Карточные платежные системы немирового масштаба - наше скорое завтра

Мое внимание все чаще привлекает этот игрок рынка платежных и сопутствующих им услуг. Обеспечивая (пусть различными юридическими лицами и разной степени аффилированности структурами - суть от этого не меняется) функции процессингового центра, эквайрера, разработчика собственного ПО и центра внедрения и последующей техподдержки, "Золотая Корона" в реализации своих локальных, казалось бы, сервисов постепенно перетекает из Сибири и Зауралья в европейскую часть страны и наращивает системное присутствие в центральном регионе.

Немножечко отстраняясь от специфики данной компании, посмотрим пристальнее на ее бизнес-модель.

Мы живем в эпоху, когда крупнейшие товаропроводящие сети (иными словами, крупнейшие продавцы) капитализируют свои бренды в лояльность покупателей. Насколько я знаю, при продаже гипермаркетами массовых продуктов питания действует такой механизм. Ритейлер "выкручивает руки" брендированным поставщикам, заставляя их снижать цену на поставляемый через гипермаркет товар, пока не нащупает ценовое дно, затем заказывает прямому производителю продукта оптовую партию под своим собственным брендом и по этой же цене выставляет ее у себя на продажу.

Теперь вопрос. Выходящей на российский рынок ритейлерской громадине типа, например, Castorama (здесь и далее названия брендов условны, сходство с реальными наименованиями неумышленно) выгоднее продвигать и популяризировать у своих покупателей три разных чужих бренда: МПС VISA, бонусную программу лояльности (БПЛ) Много.ру и платежную систему (ПС) Яндекс.Деньги - или локальную карточную платежную систему со встроенной функцией БПЛ от себя любимой, т.е. под собственным брендом?!

Теперь становится понятно, как может выживать - и весьма недурно пережить пресловутый кризис - компания-разработчик, которая каждому заказчику дарит набор-конструктор сервисов под его собственным брендом, при этом оставляя себе "командные высоты" в области проведения транзакций - авторизационный, процессинговый, биллинговый, иные подобные сервисы.

Сверхвыгоден или самоубийственен ли отказ от своего бренда при предоставлении платежных сервисов? Думаю, нет безусловно правильного единственного ответа, а есть матрица возможных решений, правильных относительно конкретной ситуации. В ситуации, когда конкретный корпоративный клиент требует наличия в стандартном "конструкторе" специфических "кубиков", сама бизнес-модель диктует его контрагенту предоставление кастомизированных платежных решений, даже не отраслевых - этот термин уже знаком широкому кругу российских профессионалов рынка ЭПС - а персональных, уникальных. Подобные решения должны принимать во внимание тонкости административного устройства, логистики бизнес-процессов, ИТ-обеспечения клиента и многие другие факторы.

Согласитесь, что при такой комплексной постановке вопроса "авторство" на бренд платежного решение становится второстепенной проблемой. С другой стороны, до сих пор остается пренебрежительным отношение большинства разработчиков платежных решений и их клиентов к патентованию разработанных ими процессов и моделей (рад бы обмануться, но картина действительно так пессимистична по отзывам многих опрошенных мною профессионалов; в собственно ЭПС, правда, ситуация получше).

Еще один аргумент в пользу "аутсорсинга без потери бренда" платежных решений корпоративными заказчиками - необходимость наращивания капитализации. Если сегодня на теле российской экономики еще свежи рубцы от кризиса и слова "выход на IPO" являются лишь воспоминанием о годах благоденствия, то завтра кризис будет преодолен, и выход на мировой финансовый рынок станет снова общепринятой практикой для российских корпораций. Вот тогда-то при расчете отличий коэффициента EBITDA данного эмитента по сравнению со среднеотраслевыми показателями международные инвесторы явно будут принимать во внимание такие факторы, как налаженность в бизнес-модели у претендента платежных, расчетных, клиринговых, казначейских функций. При этом одна картина, когда корпорация пользуется услугами какой-то ЭПС, и совсем другая - когда по формату и с участием этой ЭПС у нее отстроена собственная персональная локальная система, например, как мы смело предположили в начале статьи, система с использованием комбинированной локальной платежно-бонусной карты собственного бренда.

Чтобы не быть зря обвиненном в славословии одной лишь карточной системе, упомяну еще целых три явления того же событийного ряда. Они отличаются друг от друга по масштабам, но все показательны для понимания общей тенденции. Итак, наши призы зрительских симпатий получают: карта Ашан от Кредит Европа Банка, российская Таможенная карта от небанковского специализированного эмитента и японская система EDY от небанковского эмитента, учрежденного совместно крупнейшими банками и присутствующими в стране МПС. Начав с удовлетворения потребности в минимизации или устранении затрат на interchange fee или аналогичных им, все эти проекты в дальнейшем обрели дополнительный потенциал за счет синергии нескольких платежных сервисов, наилучшим образом удовлетворяющих потребности взаимодействия юридических и физических лиц в рамках данной конкретной локальной бизнес-модели.

Подобная логика развития ни в коем случае не должна представляться как автаркия, стремление изобрести самостийное колесо в платежной сфере и отгородиться от общепринятых и признанных в мире решений. Не стоит забывать, что внешне совершенно не связанные друг с другом безбрендовые персональные платежные решения на самом деле объединены единым процессингом, однотипным ПО, общими юридическими и технологическими моделями, наконец, общим техническим и клиентским саппортом. Одна локальная система - маленький экспериментальный полигон. Совокупность скроенных по одним лекалам локальных систем - уже отдельный сегмент рынка, который будет неумолимо теснить МПС - хотя бы за счет более низких транзакционных издержек. А оконечные точки доступа к потребителю, безусловно, будут достаточно быстро оснащаться устройствами, совместимыми с новым стандартом локальных систем, опять же поднимая статус последних до, как минимум, регионального.

Этот путь представляется нам в высшей степени перспективным для России. Он не только озолотит первую дюжину собственников удачливых проектов-первопроходцев, но и будет способствовать развитию отечественного платежного рынка в целом.

Ключевые слова: Visa, карта, банк, ЭПС, Платежные системы, МПС, сервис, услуга, рынок, ритейл, бренд, бизнес-модель